Локдаун из-за карантина Covid-19, невозможность посещать салоны красоты и магазины косметики, обозначил потребность азиатских потребителей в использовании домашних средств ухода за кожей премиум-класса. Это побудило люксовые бренды сместить акцент с цветной косметики на премиальные средства и продукты для косметических процедур в домашних условиях, сообщает аналитическая компания GlobalData.
Например, в 2020 году компания Shiseido застала рынок врасплох, когда объявила о планах сосредоточить свое внимание на высококачественных средствах по уходу за кожей, чтобы восстановить прибыльность к 2023 году. Компания быстро (уже в первой половине 2021 года) продала ряд брендов недорогих косметических средств и продуктов личной гигиены. Эта стратегия принесла большие дивиденды, повысив выручку Shiseido в Азиатско-Тихоокеанском регионе (APAC), за исключением Японии, на 6%, а операционную прибыль — на 67% в первом квартале 2021 года.
Также компании AmorePacific , L’Oréal , L’Occitane, Estée Lauder и SK-II сообщили об улучшении результатов за первое полугодие 2021 года, подкрепляя их высокими продажами высококачественных средств по уходу за кожей.
Бобби Вергезе, аналитик GlobalData, объясняет: «Престижные косметические бренды больше всего пострадали от многократных блокировок, длительного закрытия косметических магазинов и салонов красоты, а также запретов на поездки. Тем не менее произошло возрождение премиальной и престижной косметики, что в значительной степени может быть связано с тем, что потребители тратят деньги на предметы роскоши, поскольку они не могут путешествовать или посещать привычные места для ухода за собой из-за мер по сдерживанию пандемии Covid-19. Как и в предыдущие годы, быстрым восстановлением сегмента стали сверхбогатые китайские потребители».
«Опрос потребителей, проведенный GlobalData во втором квартале 2021 года, проливает свет на эту тенденцию: 40% респондентов из Китая с годовым семейным доходом выше 200 000 китайских юаней (30 977 долларов США; 1 CNY = 0,15 доллара США) подтвердили, что они покупают товары для красоты и ухода за телом в Интернете напрямую от брендов», — отметил Вергезе.
Более того, люксовые косметические бренды смогли успешно перейти на платформы онлайн-распространения. Раньше эти игроки настороженно относились к электронной коммерции из опасения, что это ослабит привлекательность их бренда «премиум» и что «онлайн-медиа» не смогут воспроизвести глубину взаимодействия с покупателями при совершении покупок в магазине.
Люксовые бренды смогли использовать инструменты электронной коммерции, такие как социальная коммерция в реальном времени, блоги/влоги, онлайн-видеопорталы и ключевые лидеры мнений (KOL). Например, L’Occitane Japan использовала прямые трансляции и продажи в социальных сетях для запуска новых продуктов и предоставления клиентам профессиональных консультаций и советов по красоте.
Вергезе заключает: «Ожидается, что в будущем престижные косметические бренды представят новые концепции онлайнового цифрового взаимодействия, которые сделают процесс покупок в Интернете таким же увлекательным, персонализированным и интерактивным, как и в магазине. Этот толчок к цифровизации имеет решающее значение для брендов косметической продукции премиум-класса, поскольку он снижает их риски и повышает устойчивость к таким событиям, как экономический спад, торговая война между США и Китаем и пандемия Covid-19».
